فصل پنجم
حفظ مشتریان

تجارت الکترونیکی موفق گرو در روابط دو جانبه ای می باشد که براساس اعتماد و منافع مشترک استوار باشد و همیشه هم همین طور بوده است . تنها فرقی که امروز می توان مشاهده نمود ، گسترده شدن دامنه و عمق رقابت است که به واسطه شبکه ی جهانی وب ایجاد گردیده و چالش بیشتری را از سوی صاحبان سایت های تجاری می طلبد . مطمئنا سایت های متعددی ، کالا و خدمات یکسانی را به مشتریان عرضه می نمایند که می تواند مساله رقابت را تشدید نماید . ارتباطات شما و مشتریان می تواند کمک بزرگی در شیوه داد و ستد و نیز منحصر به فرد شدن محصولات سایت گردد.
پیش از آنکه بتوانید موفقیت خود را درتجارت الکترونیکی تضمین کنید باید از خود سئوال نماییدکه من چگونه می توانم از فناوری کارآمد و قابل دسترسی در اینترنت بیشترین استفاده را نمایم و در عین حال روابط خصوصی و خوبی را با مشتریان ایجاد نمایم ؟من چگون می توانم این روابط را در دنیای دیجیتالی حفظ کنم ؟"
البته برقراری روابط مستحکم با مشتری و ارائه ی خدمات مناسب به وی را نباید بیش از حد پیچیده سازید ، درست است که فناوری پشتیبانی کننده از روابط مقبول بین بازرگان و مشتری پیچیده است اما اصول این کار ساده می باشد . هدف شما باید ایجاد یک تجریه ی موفق و دلچسب در مشتری با در اختیار قرار دادن آنچه که وی به دنبالش است و باشد یعنی سادگی ، ارائه ی خدمات و توانایی انجام خواسته ها بدون تحمیل زحمت و مشقت به آنها .
اگرچه هر کدام از خوانندگان این سطور پاسخهای متفاوتی برای سئوالات فوق ارائه خواهند کرد اما همه ی پاسخها تاحدی به هم شبیه خواهند بود، به کار گیری جملاتی که طی سالهای متمادی در داد وستد سنتی به کار گرفته شده و کارآیی خود را نیز به میزان زیادی نشان داده اند .
بله« تحویل گرفتن مشتری  و ارائه ی خدمات به وی همراه با تبسم » یا کیفیت ،خدمات و پاکیزگی مشتریان همیشه از این جمله رضایت خاطر پیدا می کنند : همیشه حق با مشتری است و شما هم هیچگاه نباید این دو جمله را خطاب به مشتریان فراموش نمایید : متشکریم و لطفا بازهم برای خرید پیش ما بیایید.
تنها مسئله ای که وجود دارد ، تبدیل این جملات و به کارگیری آنها در چهارچوب روابط شما و مشتریان در تجارت الکترونیک است که البته کار چندان مشکلی هم نمی باشد .
برنامه ریزی مناسب به منظور ایجاد یک سیستم پشتیبانی کننده ی خوب برای ارائه ی خدمات به مشتریان در تجارت Online ضامن چنین ارتباطی خواهد بود .
برای حفظ مشتریان خود به موارد ذیل توجه نمایید :
1.جمله «ارائه ی خدمات همراه با تبسم» را برای تاثیر هر چه بیشتر روی مشتریان Online فراموش نکنید .
2.تعریف مجددی از « کیفیت ، خدمات ، پاکیزگی » را برای محتوی تجارت Online به دست دهید .
3.با ارسال"  e-mail  های" متشکریم . باز هم برای خرید پیش مابیایید. روند داد و ستدها را پیگیری نمایید.
4.بابکارگیری فناروری ، کوچکترین نقطه ی ضعف در داد و ستد را بر طرف یا از بروز آن جلوگیری به عمل آوردید.
5. دوستانه رفتار کنید .با مشتریان خود به گفتگو و بحث دوستانه بنشینید تا بتوانید بذر دوستی و ارتباط را در وجودشان بکارید .
6. چیزی را از مشتریان خود پنهان نسازید . این امکان را به مشتریان بدهید که از امکانات شما کاملا با خبر باشند تا حد و مرز انتظارات خود را نیز بدانند .
7. برای ارائه ی خدمات هرچه بهتر ، سایت خود را شخصی نمایید .
8. اجازه دهید که مشتریان روابط خود با شما را کنترل نمایند .
ارائه ی خدمات با تبسم .

به کار گیری اصل دوستانه بودن برای ارائه ی خدمات در تجارت الکترونیکی شاید کاری غیر ممکن به نظر برسد. چرا که مشتریان نمی توانند چهره متبسم شما را درسایت ببینند . اما مشتریان می توانند از پاسخهای مشتاقانه شما به این موضع پی ببرند که شرکت شما از برقراری ارتباط با آنها بسیار خرسند و خوشحال بوده و آمادگی پذیرش نظرات و پیشنهادات آنها را دارد. برای مثال ، در یک مجلس میهمانی ،کسانی که مرتبا با افراد مختلف خوش و بش نموده و به گفتگو می پردازند کسانی هستند که رفتارشان دوستانه تلقی می گردد . بر عکس کسانی که در یک گوشه کز کرده و به قول معروف با کسی نمی جوشند ،رفتارشان دوستانه تلقی نمی گردد . شبیه به همین رفتار و روش ، توجه به موقع شما به مشتریان و تداوم گفتگوی Online با آنها ، تصویری دوستانه و خوش آمد گونه از شما در ذهن مشتریان ایجاد می نماید و مطمئنا تکرار این الگو در جلب و جذب مشتریان موثر خواهد بود . مشتریان از طریق تلفن هم می توانند تفاوت یک گفتگوی شاد برجسته و مشتاقانه را یک گفتگوی بی تفاوت تشخیص دهند .
حتی بدون علائم و نشانه های صوتی،سوء تفاهم و عدم درک متقابل می تواند به سادگی اتفاق افتد ،بنابراین ،سرعت در پاسخ گویی بسیار ضروری و نشان دهنده اهمیتی است که شما برای مشتریان خود قائل هستید.
درهنگام طراحی یک سایت ، باید امکاناتی کاملا واضح و مشخص را برای برقراری تماس باشرکت ، نظیر یک دکمه برای ارسال e-mail از طریق مرورگر باز در وب ، ملحوظ نمایید .  
مشتریان ممکن است مایل به تماس با شرکت برای پرسیدن سئوالات کلی راجع به کالا یا نوع خدمات و یا مطرح کردن اشکالاتی درمورد جنس مورد خرید با نحوه ی داد ورستد باشند. زمانی که یک مشتری email خود را برای شرکت ارسال می کند ، طبیعتا انتظار دارد ، که پاسخ آن را در اسرع وقت دریافت نماید. پاسخ email مشتری نباید بیش از 24 ساعت به طول انجامد .
یک پاسخ سریع و دوستانه به مشتریان می فهماند که شمابرای عقاید و روابط خود با آنها ارزش و احترام زیادی قائل هستید و در تلاش و تکاپوی بسیاری می باشید که آنها را خرسند و راضی نگه دارید . مشتریان شما به محض این که پاسخ خود را دریافت نمایند . در واقع ، روابط دوستانه و شخصی ای بین وی و سایت برقرار گردیده است .
همین حرکت ساده در ارائه ی خدمات به مشتریان ، اثر بسیار مهمی را در دادو ستد online بین اشخاصی که واقعا با همدیگر آشنایی ندارند ، به جا می گذارد . معهذا شرکتهای بسیاری این مساله را نادیده گرفته است و این فرصت را به خود نمی دهند که با مشتریان خود روابط مستحکم و دوستانه ای برقرار نمایند. این شرکتها در ارسال پاسخ یا خیلی کند هستند و یا اصلا پاسخی به email مشتریان نمی دهند. داشتن فرصت کافی برای جداسازی ، ارزیابی و پاسخ به نامه های مشتریان کاری دشوار به نظر می آید . به ویژه آنکه کارهای زیاد دیگری بخصوص هنگام شروع کار سایت هستند که باید انجام گیرند  ،اما تمامی این گرفتاریها نباید باعث گردد که این مساله ی مهم نادیده گرفته شود .
زمانی که شرکت خدماتی / تحقیقاتی Bright ware(www.brightware.com) دست به آزمایش 100 شرکت online بزرگ در امریکا زد به نتایج جالبی در مورد مدت زمان ارسال پاسخ از طرف شرکتها دست یافت .شرکت Bright ware با ارسال یک email به این شرکتها مضمون این سئوال که "ساختمان مرکزی سایت شما کجاست ؟منتظر جواب آنها ماند" 15 درصد شرکتها طی سه ساعت پاسخ این سئوال را ارائه نمودند . 36 درصد شرکتها نتوانستند از طریق آدرسهای وب خود email را دریافت دارند و 10 درصد دیگر اصلا پاسخی را ارسال نکردند و بعضی از شرکتها هم 23 روز طول کشید تا مبادرت به این کار نمایند . حال تصور نمایید که چنین سئوالی را یک مشتری از سایت بپرسد و با چنین عکس العمل هایی مواجه شود ، آیا بازهم به سراغ این شرکتها خواهد رفت ؟مطمئنا عدم پاسخ به موقع از طرف شرکتها به مفهوم عدم ارزش و اعتبار قائل شدن برای مشتریان است و این مورد پسند آنها نمی باشد.
برای اجتناب از چنین وضعیتی از همان ابتدای کار سایت پاسخ شبانه روزی به email را در سراسر شرکت به اجرا بگذارید، یک نفر را مسئول دریافت و جدا سازی email های شرکت نمایید ، شخصی که از عهده ی email های شرکت برآمده و سئوالات کلی و عمومی را فورا پاسخگو باشد ـ و اگر سئوالات به پاسخ مشروح و یا دقیق نیاز داشت ، باید بداند که سئوال را برای چه کسی ارسال نماید تا سئوالات مشتریان در سریعترین زمان ممکن پاسخ داده شود . به خاطر داشته باشید که در هنگام غیبت این شخص در محل کار خود ، حتما شخص دیگری جانشین وی گردد و تا وقفه ای در کار پاسخگویی به سئوالات مشتیان پیش نیاید . اگر پاسخگوبی به سئوالات مستلزم مجوز است ، شخصی را که اجازه این کار را در شرکت دارد مشخص کنید و چهار چوب زمانی را برای پاسخگویی نیز روشن سازید.
اگر ارسال پاسخ سریع به بعضی از email ها امکان ندارد . دو سه روزی وقت می خواهد و یا پاسخ نیازمند بررسی و تفحص بیشتری است و همین مساله زمان پاسخگویی را بیش از 24 ساعت می نماید . می توانید از خدمات پاسخ خودکار که به رایگان در اینترنت وجود دارد ، استفاده کنید .
شرکتها می توانند با استفاده از پاسخگویی های خودکار دریافت نامه های مشتریان را به اطلاع آنان رسانده و در ضمن مدت زمانی را که پاسخ ارسال خواهد شد نیز مشخص می نمایند . شرکتهای کوچکتر می توانند با ارسال پاسخهای مناسب و استاندارد به سئوالاتی که توسط بیشتر مشتریان از آنها پرسیده می شود ، به کارایی و قدرت شرکت بیفزایند و در عین حال فرایندی را شکل دهند که بتوانند به طور مرتب و منظم ، مدیران رده بالا را در صورت عدم ارسال پاسخ مناسب در چهارچوب زمانی تعیین شده آگاه سازند.


شرکتهای بزرگ باید به نرم افزارهایی که پاسخ emailها را می توانند بدهند ،فکر کنند(شکل 1-5 )این نرم افزارها می توانند به میزان چشمگیری فرایند پاسخ گویی به نامه ها را خودکار نمایند . می توان در شرکت بخشی را اختصاص به پاسخ گویی سئوالات مشتریان داد . گزارشات حاکی از این است که سایت Amazon.com بیش از 200 نماینده برای پاسخگویی به  email های ارسالی ازطرف مشتریان دارد . زمانی که شکایتی از مشتریان روی صفحه ی مانیتور یک نماینده شرکت پدیدار می گردد . این شخص می تواند به سرعت از کتابخانه الکترونیکی با بیش از 1400 پاسخ از پیش آماده شده ، جواب مشتری را ارسال نماید . سایت Amazon به نمایندگان خود بتوانند سئوالات مشکل ساز و خارج از اصول را به خوبی و با مهارت جواب داده و مشتری را در سایت نگه دارند پاداش و جوایز خاص اهدا می کند . نمایندگان از دامنه اختیاراتی نیز برخوردار می باشند. برای مثال می توانند از بعضی هزینه های مختصر برای مشتری صرف نظر کنند و با اعمال مواردی از این قبیل مشتریان سایت را خشنود و ابدی سازند .

به خاطر داشته باشید که گسترده فعالیت سایت هرچقدر که باشد- بزرگ و کوچک – پاسخ گویی به موقع به email های ارسالی در اکثر مواقع اولین و بهترین راه برای برقراری روابط نفر به نفر با مشتریان و حفط آنها برای خود میباشد .
علاوه بر پاسخ گویی به نامه ها به منظور تعمق بخشیدن به روابط موجود به یک سایت  و یک مشتری آگاهی هرچه بیشتر از خواسته ها و نیازهای وی می تواند مهم باشد .قبلا با تلفن رایگان ترتیبی اتخاذ نموده اید که آدرس email  شرکت را کاملا مشخص و به راحتی قابل دسترسی باشد، حالا وقت آن است که از فرمی استفاده نمایید که بتوانید اطلاعاتی را راجع به ویزیتورها و مشتریان بالقوه خود جمع آوری کنید .
برای فرمهای بازخورد و رایگان Online به معنای www.freeback.com رجوع کنید . دراین فرم سئوالاتی از قبیل این که آدرس email  شما چیست ، چه وقت یا زمان دیگری اقدام به خرید بعدی از سایت ما خواهید نمود و چند خطی برای نظرات مشتری درباره ی سایت شما اگر مایل به اظهارباشند ، وجود دارد .نمونه ای از این فرم را در شکل 5-1 ملاحظه می کنید . اگر سئوالاتی بیشتر از این مطرح کنید و یا به جزئیات بیشتر بپردازید ، به احتمال قوی فرم پر نخواهیدگردید و برای شما ارسال نخواهد شد.در تحقیقاتی که موسسه ی Brightware's انجام داد حدود 12 درصد از شرکتهای آمریکایی سئوالاتی را که بیشتر جنبه ی خصوصی داشته است ، مطرح نموده اند .
اگر مایل به دریافت اطلاعاتی که بیشتر جنبه ی خصوصی داشته و فراتر از آدرس email است و یا نیاز به دریافت یک آدرسemail جدید را دارید ، جمله ای را که نشان دهنده خصوصی بودن اطلاعات است در محل مشخصی درج نمایید و اگر جمله طولانی است یک پیوند مشخص را به جمله خصوصی در متن زیر فرمهای بازخوردی و یا آدرس email ایجاد کنید . هیچکس دوست ندارد در جعبه پستی خود انبوهی از نامه های رسمی و خشک رابیابدو هیچ شرکتی نیز مایل نیست موجب ناراحتی مشتریان خود گردد .
اگر شرکت شما با سایر شرکتها شریک است و یا اطلاعات مربوط به مشتریانی را برای بازاریابی بین هم رد و بدل می نمایید، بهتر است کادری را روی فرم پاسخگویی با این مضمون "بله! من مایل به دریافت خبر نامه های شما درباره ی محصولات و خدمات بیشتر می باشم "یا"لطفا خبر و اطلاعات مفید و جدید را به حساب  email من ارسال کنید"ایجاد کنید که مشتری بتواند در صورت تمایل ، آن را علامت بزند .